Dziennikarza obowiązuje zakaz prowadzenia ukrytej reklamy. Często na prowadzenie takiej działalności używa się zwrotu kryptoreklama. Definiując czym jest kryptoreklama trzeba się skupić na jej dwóch aspektach. Po pierwsze taka kryptoreklama to reklama, która jest przedstawiana jako reklama obojętna. Jest ona właśnie ukryta pod pozorem działań neutralnych. Drugim aspektem jest uzyskanie korzyści majątkowej. Jest to jeden z najważniejszych aspektów kryptoreklamy. Dziennikarz, który prowadzi taką działalność, zmierza tylko i wyłącznie do wypracowania u siebie korzystnej sytuacji. Wśród korzyści, które dziennikarz może uzyskać w zamian za prowadzenie ukrytej działalności reklamowej są nie tylko korzyści majątkowe. Dziennikarz może w ten sposób uzyskać wszelkie korzyści osobiste, których katalog jest bardzo szeroki. Korzyść taką dziennikarz uzyskuje od osoby, która jest zainteresowana ową reklamą.
Celem przedsiębiorców jest zainteresowanie konsumentów sprzedawanym przez siebie towarem, czy usługą. W związku z tym przedsiębiorcy prowadzą różne kampanie reklamowe oraz akcje promocyjne. Przedsiębiorcy w tym celu bardzo często starają się nakłonić dziennikarzy aby w swoim materiale prasowym zamieszczali reklamy tych produktów. Czynią, to dlatego aby ominąć zakazy ustawowe lub też wpłynąć na świadomość odbiorców w taki sposób, żeby poznali dany produkt, ale nie łączyli go bezpośrednio z reklamą. Zadaniami tymi zajmuje się cały sztab pracowników, którzy czuwają nad właściwym przepływem informacji. Ich zadaniem jest m.in. nakłonienie dziennikarzy aby w swoich publikacjach umieszczali pożądane treści. Oczywiście niesie to za sobą dla dziennikarzy wymierne korzyści. Specjaliści, którzy zajmują się w danym przedsiębiorstwie tą materią mają wiele sposobów na przekonanie dziennikarzy, aby taką reklamę swoim tekście umieścili. Do takiego systemu motywacyjnego należą m.in. wyjazdy na szkolenia, testowanie określonych produktów w czasie dłuższym niż ogólnie przyjęty.
Warte podkreślenia jest to, że kryptoreklama może przyjąć różne postaci. Może to być zarówno kryptoreklama audiowizualna, słowna czy też audialna.
Swoje zdanie na temat kryptoreklamy w prasie wyraził także Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Stwierdził on, że: „Wypowiedź będąca przedmiotem oceny musi sprawiać wrażenie neutralnej informacji. W przedstawionym stanie faktycznym, przeciętny odbiorca zapoznając się z artykułem (…) działa w przekonaniu, że przedmiotowy materiał pochodzi od redakcji i nie będzie zawierał treści reklamowych. Świadomość tę wzmacnia fakt, że odbiorca prasy również posiada wiedzę, w świetle której reklamy i inne materiały promocyjne oznaczone są w odpowiedni sposób. Tymczasem jak wynika z na pozór neutralnej informacji , stanowi ona reklamę usług oferowanych przez podmiot gospodarczy , o którym mowa w materiale redakcyjnym”.
Często dziennikarze muszą zmierzyć się z problemem, co można uznać za kryptoreklamę a co nie. Przyjmuje się, że za reklamę należy uznać każdą wypowiedź, która ma przyczynić się do zbytu towarów czy usług. Zaliczamy do tego każdy typ działalności gospodarczej, zarobkowej, rzemieślniczej lub wykonywanie wolnego zawodu.
Ukryty przekaz handlowy definiuje również ustawa z dnia 29 grudnia 1992 o radiofonii i telewizji. Mówi ona, że: „ukrytym przekazem handlowym jest przedstawianie w audycjach towarów, usług, nazwy, firmy, znaku towarowego lub działalności przedsiębiorcy będącego producentem towaru lub świadczącego usługi, jeżeli zamiarem dostawcy jest usługi medialnej jest, w szczególności związanym z wynagrodzeniem lub uzyskaniem innej korzyści, jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz możliwe jest wprowadzenie publiczności w błąd co do charakteru przekazu”.
Tematykę tę porusza również ustawa z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Stwierdza ona, że czynem nieuczciwej konkurencji jest taka reklama, czy wypowiedź, która zachęca odbiorców do kupna towarów i korzystania z usług a jednocześnie jest wypowiedzią o charakterze neutralnym. Zauważamy więc tutaj dwa elementy, które powinny wystąpić łącznie: neutralny charakter oraz chęć nakłonienia do nabycia towaru lub usługi.
Trzeba zaznaczyć, że nie każda pozytywna ocena jakiegoś produktu, czy pokazanie znaku towarowego można uznać za kryptoreklamę. Gdyby taka sytuacja miała miejsce, to ograniczałoby i to znacznie prawo społeczeństwa do informowania.
Jak widać uznanie pewnych działań za kryptoreklamę jest problematyczne. Trzeba podkreślić, że ustawa wymaga uzyskania przez dziennikarza korzyści majątkowej lub osobistej aby uznać dane działanie za kryptoreklamę. Te korzyści dziennikarz musi uzyskać od osoby a także jednostki organizacyjnej, która jest zainteresowana zamieszczeniem reklamy. Jeżeli ktoś chce udowodnić dziennikarzowi działalność związaną z zamieszczaniem kryptoreklamy, musi liczyć się z tym, że ciężar dowody spoczywa właśnie na nim. Zasada ta pochodzi z art. 6 k.c. Jeżeli dziennikarz chce bronić się przed zarzutami kryptoreklamy, powinien udowodnić, że w jego przekazie najważniejszy był dany temat, a nie firma bądź usługa.
Istotę tematu ujął Sąd Najwyższy. W wyroku z dnia 2 października 2007 r. stwierdził, że: „ […] przy odróżnieniu informacji od reklamy trzeba mieć na względzie, że podstawowym wyznacznikiem przekazu reklamowego jest nie tylko mniej lub bardziej wyraźna zachęta do kupna towaru, ale faktyczne intencje podmiotu dokonującego przekazu, oraz odbiór przekazu przez podmioty, do których jest kierowany. Wypowiedź jest reklamą, gdy nad warstwą informacyjną przeważa zachęta do nabycia towaru- taki cel przyświeca nadawcy wypowiedzi i tak odbiera ją przeciętny odbiorca, do którego została skierowana”.

09 kwietnia 2015r.